这是真实的故事。我之前工作过的两位 CMO 都强烈表示他们不想“进行归因”。我并不怪他们！我认为很多 CMO 都属于这一阵营，许多人都因为尝试并未能正确进行归因而受挫。你可能花费了数月甚至数年的时间，花费了大量的金钱，却发现你想象中的归因模型与“最后一次接触”相差约 1.3%。
然而，这些 CMO 在表示不想进行归因后，接下来问我的问题是：“但是，你能告诉 克罗地亚 whatsapp 我哪些营销活动有效，哪些无效吗？”哦不，这就是我们陷入困境的地方！我接下来的一句话是：“你知道，只要问我这个问题，就意味着我们必须就某种类型的归因达成一致！”只要将任何营销 KPI 标记为渠道或活动，就意味着我们要“进行归因”。
如今，人们期望某种类型的归因能够实现。即使只是第一次接触和最后一次接触，为了将我们在营销中所做的任何事情与特定的 KPI 联系起来，就意味着我们要进行归因。
让我们稍微抽象一下
归因到底是什么？从最纯粹的定义来看，归因就是衡量导致变化或结果的时间点。我们希望将给定的结果归因于产生该结果的事物或事物集合，无论是积极的还是消极的——因为我们可以从这两种结果中吸取教训。
现实世界中的例子比比皆是。有人戒酒。飞机失事。找到新工作。这些结果都是一系列条件和活动的结果，而不是单一因素。
当我们将其转化为营销归因时，我们很快就能明白为什么大多数传统模型都行不通。并不是某项单一的活动就能让人清醒，就像并不是某项单一的营销体验就能促使人们购买一样。
我需要达到怎样的疯狂科学程度？
我们都知道首次接触、最后接触和线性归因。我们中的一些人可能更喜欢 U 形或 W 形模型。你们中的一些独角兽甚至可能将其用于部分信用归因，并且知道付费搜索在给定交易中获得 4.35% 的信用！