为什么我的 Facebook 和 Google Analytics 转化数据不匹配？

[mostakimvip06]

为什么我们在 Facebook 广告平台中看到的转化次数与 Google Analytics 中的转化次数不同？在分析 Facebook 广告系列的效果时，为什么不同分析期间的转化次数、每次转化费用或 ROAS 不匹配？那么该相信哪个时代呢？我们关掉的广告真的是最不成功的吗？

分析我们的广告工作并决定将广告预算分配给哪些渠道和活动、目标群体以及这些渠道内的广告时的重要问题。

不了解各个平台如何记录绩效的规则可能会导致我们做出错误或仓促的决定。

为了减少未来这些错误的决定，在今天的文章中，我们解释了 Facebook 与 Google Analytics 的成功归功于方式之间的主要区别。

归因窗口
每个广告平台都有一个被广告商称为归因窗口的设置。这告诉我们在与广告互动（点击或查看）后多长时间，系统会记录该用户在我们网站上的操作并将转化归功于广告。转化可以是对业务重要的任何事情 - 购买、注册咨询、注册演示等。

每个广告平台都有自己的默认归因窗口，每个平台都会想让你相信它最值得获得最终的成功——转化。有道理吧？当然，那么你就会分配更多的资源给它。

您花费的时间越长，如果平台作为接触点参与转化，则其声称的转化次数就越高。

但是，当您比较 Facebook 在一段时间内报告的转化情况，然后将其与 Google Analytics 或您自己的内部系统中的数据进行比较时，您可能已经注意到分析中的巨大差异。转化与日期或渠道不匹配。

为什么会有这些差异？

为了得到答案，我们首先需要了解 Facebook 和 Google Analytics 如何记录转化。

Facebook 上的归因如何运作？
Facebook 的基本归因窗口是点击后 28 天，或者如果在接下来的 28 天内没有发生点击，则为查看广告后的一天。这意味着转化的功劳将归因于用户点击（28 天）或查看（1 天）的 最后一个广告（最后一次点击）。

当用户点击我们的广告时，Facebook 会使用像素来记录同一用户在接下来的 28 天内在我们网站上进行的所有事件。这可以是查看产品页面、将产品添加到购物车、进行购买等，当然，假设我们之前已经正确实现了所有这些事件。

即使用户随后离开我们的网站，无论是因为他没有携带支付卡、被某些事情分散了注意力，或者只是想再考虑几天该优惠，Facebook 也会仔细记录他在接下来的 28 天内的所有进一步互动日子，并将其归因于他自己。用户考虑购买的这几天称为归因窗口。

重要提示： Facebook 始终将转化归因于广告被点击或查看的日期，而不是转化实际发生的日期。

但 Google Analytics（分析）如何分配转化功劳呢？
Google Analytics（分析）会记录发生当天的转化，并将其归因于用户最后一次接触点的渠道（独家直接访问 - 最后一次非直接点击）。但它只能记录点击广告并来到网站的用户，而无法记录广告浏览量。

因此，当我们分析广告平台本身内各个渠道的表现并将这些数据与分析数据进行比较时，会出现很大的差异。

让我们看下面的例子：

2 月 1 日- 用户 A 看到了我们的 Facebook 广告并点击了它，但没有将任何产品添加到购物车或继续结账。

2 月 10 日- 用户 A 在 Google 搜索中看到我们的文字广告并点击了它。他将产品添加到购物车，但没有继续完成购买。

2 月 15 日- 用户 A 点击 Google 图片再营销广告，将产品添加到购物车，并进行首次购买。

2 月 20 日- 用户 A 通过 Google 的有机搜索结果返回网站，将产品添加到购物车并进行第二次购买。

2 月 27 日- 用户通过自然的 Google 搜索结果再次返回页面并进行了第三次购买。

现在让我们看看两个渠道如何归因此类购买路径的转化。

2 月 1 日- 用户 A 看到了您的广告并点击了它，但没有将任 南非电报数据库 何产品添加到购物车或继续结帐。

Facebook 和 Google Analytics 归因 - 2 月 1 日，Facebook 和 Google Analytics 都不会报告来自 Facebook 广告地址的购买行为。然而，Facebook 会记录一次产品浏览并将其归因于 Facebook 广告。



2 月 10 日- 用户 A 在 Google 搜索中看到我们的文字广告并点击了它。他将产品添加到购物车，但没有继续完成购买。

Facebook 和 Google Analytics 归因 - Facebook 将更新用户在 2 月 1 日（而非 2 月 10 日）看到或点击的广告的转化数据。此广告将记入一次产品浏览并将产品添加到购物车。 2 月 1 日广告的 Facebook 详细信息如下：



Google Analytics 根据用户访问页面的最后一个渠道（无需直接访问）的原理进行工作，不会将添加到购物车的产品归因于 Facebook 广告，而是归因于 Google Ads 广告。

2 月 15 日- 用户 A 点击 Google 图片再营销广告，将产品添加到购物车，并进行首次购买。

Facebook 和 Google Analytics 归因 – Facebook 会将购买归因于 2 月 1 日发生的广告（因为它发生在 28 天归因窗口内）。 Facebook 还将计入一次产品浏览、一项添加到购物车的产品以及一次购买完成（同样，对于用户在 2 月 1 日点击的广告，而不是 2 月 15 日点击的广告）。 Facebook上的信息如下：



2 月 15 日的 Google Analytics 不会将购买归因于 Facebook，但会将购买归因于 Google Ads。它还会将添加到购物车的产品归因于 Google Ads。

2 月 20 日- 用户 A 通过 Google 的有机搜索结果返回网站，将产品添加到购物车并进行第二次购买。

Facebook 和 Google Analytics 归因 - Facebook 将在 2 月 1 日（而不是 2 月 20 日）再次在自己的平台内更新该广告的转化数据，并将一次产品浏览、一项产品添加到购物车、一项购买完成和一项购买归因于广告。 2月1日广告信息现如下：



Google Analytics 不会将 2 月 20 日发生的购买归因于 Facebook，但会将购买归因于 Google 的有机点击。它还会将添加到 Google 购物车的产品归因于有机点击。

2 月 27 日- 用户 A 通过自然的 Google 搜索结果再次返回页面并进行了第三次购买。

Facebook 和 Google Analytics 归因 - Facebook 将在 2 月 1 日（而不是 2 月 27 日）在自己的平台内重新更新该广告的转化数据，并将一项产品浏览、一项产品添加到购物车、一项购买完成和一项购买归因于广告。 Facebook 内部的最终销售数据如下：



2 月 27 日的 Google Analytics 不会将此次购买归因于 Facebook，而是将其归因于 Google 的有机点击。谷歌还将添加到购物车的产品归因于有机点击。

所有这些数据仅适用于 2 月 1 日看到或点击我们广告的人，尽管在接下来的 28 天内其他渠道对用户的购买旅程做出了重大贡献。

同时，用户甚至不需要点击后就来到我们的网站。 Facebook 还将对帖子的点赞、分享或评论视为一次点击。

由于这种在单个广告平台上获取转化功劳的方式，仅在单个平台内分析数据可能非常危险，因为它可能会占用接近 100% 的功劳，给人一种投资于单一平台的印象。某些渠道利润极高。

那么我们应该考虑哪些报告呢？
一如既往，答案是——这取决于情况。

如果 Facebook 是您的主要销售推动力，而您只使用少数或根本不使用其他数字渠道，那么 Facebook 内的营销活动效果读数不会与实际情况有太大​​偏差，您可以信赖它。

然而，如果您大量参与多渠道广告（SEO、搜索引擎广告、Twitter、YouTube 等），Facebook 很可能会为您的销售业绩获得更多荣誉，这可能会诱使您开始投资资金进入错误渠道。

在这种情况下，绝对有必要依靠谷歌分析，它能够揭露广告平台的真面目，每个广告平台都用自己的归因窗口来夸耀和误导无知的受害者。

Facebook 允许您将归因窗口设置为点击后一天或查看广告后一天。当您通过这个棱镜比较数据时，Facebook 和 Google Analytics 中的转化应该更加匹配，并给出更真实的情况。