成功营销的 3 条公理
Posted: Sat Feb 01, 2025 3:24 am
DMI 成员、经验丰富的数字营销人员 Nic Brandenberger 为我们带来了营销应遵循的三个基本原则的精彩分析。如果您想在 DMI 图书馆中产生影响并展示自己的作品， 请分享您自己的作品 以在我们的社区见解中发表！
谈论“新常态”是低级的。残酷的事实是，目前还没有人能给出一个行之有效的方案，说明营销需要如何因 COVID-19 疫情而做出改变。病毒对消费模式、家庭生活、工作和社会的影响可能因文化、地域和行业的不同而存在巨大差异（无论是性质还是规模）。确定营销中需要改变什么的一个好策略是了解哪些不需要改变。
改变
营销不是一门精确的科学，但它是公司将人们与产品联系起来以获取利润的主要手段。换句话说：它不完美但很重要。因此，营销不仅受到不断审查，而且极易发生变化：
消费者需求的变化可能需要产品做出适应。
竞争市场动态的变化可能需要重新调整定价。
媒体消费的变化可能需要重塑促销方式。
商业物流的变化可能需要调整布局。
_____ 的改变可能需要另一个“P”_____ 来修改。
惊喜，惊喜！消费、文化、竞争、类别、能力等要素实际上一直在变化。称之为 4C、5C、6C 或任何其他名称……营销经理对生活在“VUCA”世界中并不陌生。这就是每个优秀的营销人员跟踪并不断重新评估他们必须推动业务发展的环境的原因。
同样不足为奇的是，4P、6P（或营销中的许多 P）等概念继续存在。它们提供了结构，帮助人们适应动态营销世界中的变化：每当“C”发生变化时，“P”必须以某种方式、形式进行补偿。这就是企业在过去三次工业革命中生存下来的方法。
巨变是不可避免的，而且一直如此……直到永远。
相同，相同，但不同 - 但仍然相同
与文化或技术变革等更容易预测的变化不同，COVID-19 来得突然，打击力度大且迅速。突然之间，许多 C 正在同时改变着格局。例如：
谨慎、可传达的 消费正在从实体渠道转向数字渠道 （消费包装商品、娱乐等），而固定或本地化消费（旅游和酒店、体育赛事、教育、建筑等）则大幅下滑。
生产、物流和可用性方面的差距导致高需求类别（医疗保健、卫生 线数据 、家庭健身等）的价格欺诈，但也为 新竞争对手进入现有市场创造了空间，并通过创新向懒惰的现有企业发起挑战。
在 COVID-19 的第一次高峰期间，工作和家庭生活变得“超本地化”（在家工作、在家健身、在家上学等），并且将比 COVID 之前更加本地化， 各大城市正在为新的未来重新塑造移动解决方案。
分析人士仍在试图了解哪些转变是永久性的，哪些是暂时的。毫无疑问，变化将持续下去。就像……永远一样。¯\_(ツ)_/¯ 然而，同样压倒性的共识（例如，参见 此处、 此处、 此处 和 此处）认为，COVID-19 本质上加速了已经存在的趋势，而不是创造了新的趋势。上述例子仅说明了这一点。
那么，为什么人们对“新常态”这么歇斯底里呢？
屹立如山，流动如水
新冠疫情带来的变革来得突然、强度之大令人难以置信，而且（至今）还没有明确的终点。就像肾上腺素冲击一样，它让未经训练的营销人员不知所措、迷失方向、焦虑不安。患有轻度适应障碍的专家们迅速陷入自己的夸张言论中，宣称“营销剧本必须重写”或“传统营销已死”等......但真的重写了吗？真的是这样吗？
“回避应对”是人类对突发变化的自然反应，但它往往会导致不合理和不恰当的（过度反应）。幸运的是，大多数公司在某种程度上对过度反应免疫，因为出于结构性原因，它们无法突然转向。大多数公司不应该突然转向，出于战略原因（或至少不是基于歇斯底里）。因为数据显示，随着时间的推移，随着洞察力和务实精神的增强，对突发变化的反应会正常化，经济情绪会变得更加乐观，“转型恐慌”自然会逐渐消退。
“控制应对”是一种更合适的反应模式：重点不是逃避夸张，而是直面和拥抱不断变化的形势。训练有素的营销人员会跟踪并不断评估哪些 C 正在发生变化以及变化的原因，然后相应地管理或修改 P 的元素。当当前（和熟悉的）趋势突然加速时，现有的营销策略（用于管理相应的趋势）应该“如山般屹立”，而营销策略（用于管理突然加速）应该“如水般流动”。
如果一份营销手册无法反映此类修改，那么它从一开始就不是什么好的手册。
谈论“新常态”是低级的。残酷的事实是，目前还没有人能给出一个行之有效的方案，说明营销需要如何因 COVID-19 疫情而做出改变。病毒对消费模式、家庭生活、工作和社会的影响可能因文化、地域和行业的不同而存在巨大差异（无论是性质还是规模）。确定营销中需要改变什么的一个好策略是了解哪些不需要改变。
改变
营销不是一门精确的科学，但它是公司将人们与产品联系起来以获取利润的主要手段。换句话说：它不完美但很重要。因此，营销不仅受到不断审查，而且极易发生变化：
消费者需求的变化可能需要产品做出适应。
竞争市场动态的变化可能需要重新调整定价。
媒体消费的变化可能需要重塑促销方式。
商业物流的变化可能需要调整布局。
_____ 的改变可能需要另一个“P”_____ 来修改。
惊喜，惊喜！消费、文化、竞争、类别、能力等要素实际上一直在变化。称之为 4C、5C、6C 或任何其他名称……营销经理对生活在“VUCA”世界中并不陌生。这就是每个优秀的营销人员跟踪并不断重新评估他们必须推动业务发展的环境的原因。
同样不足为奇的是，4P、6P（或营销中的许多 P）等概念继续存在。它们提供了结构，帮助人们适应动态营销世界中的变化：每当“C”发生变化时，“P”必须以某种方式、形式进行补偿。这就是企业在过去三次工业革命中生存下来的方法。
巨变是不可避免的，而且一直如此……直到永远。
相同，相同，但不同 - 但仍然相同
与文化或技术变革等更容易预测的变化不同，COVID-19 来得突然，打击力度大且迅速。突然之间，许多 C 正在同时改变着格局。例如：
谨慎、可传达的 消费正在从实体渠道转向数字渠道 （消费包装商品、娱乐等），而固定或本地化消费（旅游和酒店、体育赛事、教育、建筑等）则大幅下滑。
生产、物流和可用性方面的差距导致高需求类别（医疗保健、卫生 线数据 、家庭健身等）的价格欺诈，但也为 新竞争对手进入现有市场创造了空间，并通过创新向懒惰的现有企业发起挑战。
在 COVID-19 的第一次高峰期间，工作和家庭生活变得“超本地化”（在家工作、在家健身、在家上学等），并且将比 COVID 之前更加本地化， 各大城市正在为新的未来重新塑造移动解决方案。
分析人士仍在试图了解哪些转变是永久性的，哪些是暂时的。毫无疑问，变化将持续下去。就像……永远一样。¯\_(ツ)_/¯ 然而，同样压倒性的共识（例如，参见 此处、 此处、 此处 和 此处）认为，COVID-19 本质上加速了已经存在的趋势，而不是创造了新的趋势。上述例子仅说明了这一点。
那么，为什么人们对“新常态”这么歇斯底里呢？
屹立如山，流动如水
新冠疫情带来的变革来得突然、强度之大令人难以置信，而且（至今）还没有明确的终点。就像肾上腺素冲击一样，它让未经训练的营销人员不知所措、迷失方向、焦虑不安。患有轻度适应障碍的专家们迅速陷入自己的夸张言论中，宣称“营销剧本必须重写”或“传统营销已死”等......但真的重写了吗？真的是这样吗？
“回避应对”是人类对突发变化的自然反应，但它往往会导致不合理和不恰当的（过度反应）。幸运的是，大多数公司在某种程度上对过度反应免疫，因为出于结构性原因，它们无法突然转向。大多数公司不应该突然转向，出于战略原因（或至少不是基于歇斯底里）。因为数据显示，随着时间的推移，随着洞察力和务实精神的增强，对突发变化的反应会正常化，经济情绪会变得更加乐观，“转型恐慌”自然会逐渐消退。
“控制应对”是一种更合适的反应模式：重点不是逃避夸张，而是直面和拥抱不断变化的形势。训练有素的营销人员会跟踪并不断评估哪些 C 正在发生变化以及变化的原因，然后相应地管理或修改 P 的元素。当当前（和熟悉的）趋势突然加速时，现有的营销策略（用于管理相应的趋势）应该“如山般屹立”，而营销策略（用于管理突然加速）应该“如水般流动”。
如果一份营销手册无法反映此类修改，那么它从一开始就不是什么好的手册。