Directe ROI voor de korte termijn
Binnen de organisatie waar ik werk realiseren we hele mooie verkoopresultaten voor een aantal fashion brands, die direct toe te wijzen zijn aan Facebook (last click). Deze directe ROI is fantastisch, maar voor een merk als M&M’s of Windows Nederland is een dergelijke directe sales ROI uit Facebook een stuk moeilijker inzichtelijk te krijgen.
Daarom kijken we voor deze merken met name naar bereik; hoeveel earned impressies leveren onze Facebookactiviteiten op en wat zou daar de commerciele mediawaarde van zijn (waarbij we goed kijken naar de ‘earned’ mediawaarde vs. de ‘bought’ mediawaarde). De kans dat deze impressies een positieve ROI opleveren is nog niet groot, maar met het groeien van de fanbase en goede engagement kan deze ROI soms verrassende resultaten opleveren.
facebook-offers-olery
Een andere manier om directe ROI inzichtelijk te maken is de inzet van Facebook Offers en wellicht op termijn list to data ook Facebook Gifts (mits deze ook opengesteld wordt voor third party e-commerce partijen). Wanneer een Offer of een Gift tot redemptie leidt, kan deze direct worden toegeschreven aan Facebook. De directe korte termijn ROI is vaak eenvoudig te meten door een social media marketeer en daarmee belangrijk om standaard mee te nemen in de periodieke managementrapportages
matrix2
Indirecte ROI voor de korte termijn
Naast de direct meetbare ROI is het zinvol om inzicht te krijgen in de niet-direct meetbare korte termijn ROI. Volgens onderzoek van Social Embassy draagt interactie met een merk bij aan de brand commitment en daarmee aan verhoogde gebruiksintensiteit, merkvoorkeur en merkpromotie (word-of-mouth). Hoe intensiever het engagement, hoe groter het effect. Ook in dit geval is het dus van belang om te werken aan engagement tussen merk en fan. Zo draagt je dialoog op Facebook bij aan de directe korte termijn ROI (earned bereik) en aan indirect korte termijn ROI (o.a. merkvoorkeur).
Een veel gehoorde kritische noot hierbij is dat een fan op Facebook per definitie een sterkere relatie heeft met een merk dan een niet-fan en wellicht zelfs al klant is. Hiermee wordt gesuggereerd dat de incrementele effecten van Facebook t.a.v. deze KPI’s beperkt zijn. Of deze suggestie klopt of niet is niet voor iedere adverteerder vast te stellen. Maar met het recent door Facebook geïntroduceerde Facebook Custom Audiences kunnen in elk geval de e-commercepartijen bekijken of klanten onder hun Facebook fans meer en/of vaker kopen dan de niet-Facebook fans onder hun klantenkring. Een effect dat kan worden toegevoegd aan het directe ROI kwadrant.
Het is voor elk merk aan te raden om een onderzoek te initiëren naar de indirecte korte termijn ROI van Facebook. Maa daarbij onderscheid tussen Fans, Friends-of-Fans (degene die blootgesteld worden aan earned exposure) en niet-fans. Zo kan vast worden gesteld of Facebook een bijdrage levert aan deze KPI’s en hoe groot die bijdrage is.
Pakt een dergelijk onderzoek positief uit, dan is dat goed nieuws voor de social media business case. Pakt het negatief uit, dan is dat op z’n minst een inzicht waarmee toekomstige investeringen in social kunnen worden afgewogen.
ROI Facebook korte termijn
Omdat het arbitrair is om korte termijn vs. lange termijn te benoemen in een exact tijdvak heb ik niet-last-click als lange termijn gedefinieerd binnen dit kwadrant. Met andere woorden; effecten die direct aan Facebook kunnen worden toegeschreven, maar niet per definitie door interactie gemeten kunnen worden. Wellicht wat kort door de bocht, maar het gaat hier even om het principe.
Ook hier biedt Facebook de helpende hand. Door de introductie van conversietracking op advertenties en de Facebook Exchange zorgt Facebook voor meer mogelijkheden om de ROI van Facebookadvertenties (en van Facebook als conversie-ondersteunend platform) inzichtelijk te krijgen. De geruchten dat Facebook uit is op Microsofts Atlas advertentienetwerk en flirt met Yahoo over een search partnership en natuurlijk het nieuwe Graph Search ondersteunen het beeld dat Facebook op de lange termijn een advertentiemachine zal zijn, met tentakels ver buiten het social engagement platform. (Er is natuurlijk een ander platform die dit allemaal al lang voor elkaar heeft, namelijk Google+).
google_plus_logo
Advertenties targetten
Deze ontwikkeling is extra interessant in het licht van de Cookiewet die in Nederland van kracht is; Wanneer het aantal opt-ins ‘buiten Facebook’ laag is en er voor online marketeers minder data beschikbaar is om online advertenties te targetten, dan kan data uit Facebook zeer waardevol zijn.