沙伊·鲁夫特
2015 年 8 月 30 日
对于尝试过程序化直接购买并看到良好效果的广告主来说，尝试实时竞价是明智之举。但程序化直接购买到底是什么？本质上，它是使用程序化技术自动购买广告空间（库存）。
这种程序化购买方式正变得越来越普遍，eMarketer 预测，到 2017 年，程序化直销的年度支出将从 10 亿美元跃升至 80 亿美元。这可能会让一些人感到惊讶，因为程序化直销技术并不是真正尖端的，而且已经存在了 巴拿马电话号码列表 一段时间。事实上，就技术而言，与实时竞价相比，程序化直销已经是老生常谈了，因此值得注意的是它最近人气飙升。如何解释这一趋势？要全面回答这个问题，并了解为什么这对实时竞价市场来说是好消息，重要的是要对当前的媒体购买格局有一个大致的了解。
克服程序化不确定性
虽然实时竞价及其应用总体呈现积极趋势，但许多广告商尚未对这种程序化购买方式抱有信心。美国广告主协会 (Association of National Advertisers) 最近进行的研究表明，近三分之一的广告商仍不完全清楚程序化购买的流程、功能和目的。另有四分之一的受访者承认，他们对包括实时竞价在内的各种程序化购买形式了解有限，需要更多指导，以便将这些数字营销技术实际应用于他们的产品活动。最后，也许最关键的是，多达 15% 的受访者从未听说过程序化广告，更不用说实时竞价了。
值得注意的是，这项调查是在一年多前进行的，在此期间，许多广告商可能已经了解了不同程序化营销策略的流程和相关性。在当今的营销环境中，绝大多数人（除了少数仍停留在过去的人）都承认程序化购买和广告资源的实时竞价是未来的发展方向。尽管这种明显的转变已经发生了很多年，尤其是对于主要品牌而言，但仍有少数营销人员保留着他们的营销资金，并将其用于更传统的数字营销形式。有些人可能只是需要更多地了解程序化，才能有信心投资他们的预算，而其他人可能误以为实时竞价仅限于直接响应营销活动，事实并非如此，但我们将在另一篇文章中讨论这个问题。