Der Extremfall der „Krisenkommunikation“ wurde von mehreren SM-Managern erwähnt und scheint ein furchterregendes „Gespenst“ zu sein, das von den SM-Managern und den Marken gefürchtet wird. Es wurden mehrere Beispiele genannt: das Video der Mitarbeiter von Domino's Pizza, die Preise der Air France-Tickets während des Atomunfalls in Fukushima, Nespresso im Café in Montreal … und in jedem Fall wurde die Qualität des SM-Managements hervorgehoben oder kritisiert. Während Presse- und Medienarbeit traditionell in der akademischen Literatur hervorgehobene Instrumente sind, betonten die SM-Manager, dass ihre zentrale Rolle jetzt in der Handhabung von Fällen der Krisenkommunikation spiele, und fügten hinzu, dass diese Rolle nicht unbedingt freiwillig sei. Tatsächlich werden Facebook-Seiten, Twitter-Konten, Foren usw. direkt von Internetnutzern aufgerufen, „sobald etwas passiert“, und auch von Organisationen als Polemik-Arena genutzt, von der aus sie die Aufmerksamkeit der Massenmedien gewinnen (z. B. Greenpeace gegen Nestlé).
Kurz gesagt, das SM-Management reagiert auf griechische handynummer eines der ursprünglichen Probleme, indem es hilft, den Ruf des Unternehmens in den sozialen Medien zu schützen. Dies scheint eine weitere Form eines sensiblen Verbraucher-/Kundenbeziehungsmanagements in den sozialen Medien zu sein. Es geht jedoch über Social CRM hinaus, insbesondere weil andere Akteure, insbesondere die Medien, beteiligt sind.
Der SM-Manager tritt hier als ständig alarmierter und einsatzbereiter Notarzt auf, auch abends und am Wochenende, sowie als Experte für Krisenkommunikation:
„Ich habe keine Arbeitszeiten, deshalb war ich gestern bis 23:30 Uhr auf und habe den Leuten geantwortet (…) Ich muss nicht um 23:30 Uhr antworten, das entscheide ich selbst. Die einzige Regel, die ich aufgestellt habe, ist, sonntags nicht zu antworten; außer im Krisenfall.“